¿Qué necesitas saber sobre la impresión programática?
Personalizable, mensurable y prácticamente instantánea
El poder de la personalización
Los rumores de la desaparición de la impresión en el sector del marketing digital han sido exagerados. La realidad es que las mismas innovaciones programáticas que han ayudado a moldear la publicidad y el marketing digital están influyendo en la impresión.
Gracias a los avances en tecnología de impresión digital, en los flujos de trabajo de impresión web y en los de producción automatizada, el marketing en tiempo real ya no se limita únicamente a recursos en línea como los anuncios emergentes, banners y correos electrónicos. Para los especialistas en marketing, esto significa que ahora todo lo que se puede personalizar en formato electrónico se puede personalizar también en formato impreso. A esto es a lo que los innovadores en impresión denominan «impresión programática».
Con una solución de impresión programática integrada, los datos digitales se pueden utilizar para producir comunicaciones de marketing impresas en tiempo real, desde la creación hasta la distribución, en tan solo 24 horas.
El impacto de la impresión programática es potencialmente enorme. Es más, supone innumerables oportunidades para los especialistas en marketing y proveedores de servicios de impresión (PSP) para colaborar en campañas multicanal que combinan todas las ventajas de la impresión con las de la digitalización como, por ejemplo, la capacidad de gestionar al momento a los consumidores y al contenido personalizado a medida según su perfil.
Lo mejor de ambos mundos
Si bien el concepto detrás de la impresión programática es muy atractivo, la clave está en saber cómo ponerlo en práctica. ¿Pueden los especialistas de marketing combinar la capacidad de lo digital para dirigirse personalmente a los consumidores a través de mensajes específicos, con la capacidad de la impresión para estimular la participación del consumidor en esos mensajes a un mayor nivel emocional?
La respuesta es sí, combinando lo mejor de las dos realidades: campañas de marketing directo que se mezclan con lo digital en tiempo real o prácticamente en tiempo real. Ahora esto es posible gracias a la incorporación del enfoque programático que se utiliza en la compra de medios en el correo directo y la impresión.
Tal y como se define en el sitio web www.stateofdigital.com, la compra de medios programática «permite al ‘propietario/marca’ personalizar un mensaje específico y creativo para la persona correcta, en el momento justo y en el contexto adecuado, utilizando la información que tiene la marca acerca del público al que quieren dirigirse».
Al adoptar este enfoque, los especialistas en marketing están en posición de ofrecer mayor precisión y personalización en sus mensajes y medios, lo que da lugar a campañas mucho mejor orientadas.
EL CORREO PROGRAMÁTICO COMBINA LOS CANALES EN LÍNEA Y FÍSICOS DE UNA MANERA QUE, PROBABLEMENTE, SUPONE UNA MEJORA SIGNIFICATIVA DEL RENDIMIENTO DE LA INVERSIÓN.
– Mark Cripps, The Economist Group
Un buen ejemplo de esto es el correo programático, un concepto promovido por el Royal Mail en Reino Unido y que se puede definir como una comunicación hecha a medida, enviada a modo de comunicación personal a un cliente.
La mejor manera de explicar el correo programático es a través de un escenario hipotético paso a paso. Un cliente que ya ha dado permisos para ser contactado visita una página web e interactúa en el sitio; la acción desencadena una respuesta de correo electrónico programática inmediata y orientada según su comportamiento de navegación; una comunicación prediseñada y personalizada llega a la bandeja del cliente en 48 horas.
Combina el impacto tangible y emocional del correo con las posibilidades de mensajería instantánea del ámbito digital. Como explica Mark Cripps (director de marketing, The Economist Group), «El correo programático es un nuevo e interesante recurso. Permite la colaboración entre el formato digital y el correo directo y combina canales en línea y físicos de una manera que, probablemente, suponga una mejora significativa del rendimiento de la inversión».
Impresión digital: cómo hacer de la impresión programática una realidad
La impresión programática no sería posible de no haber aplicado las soluciones de impresión digital más recientes y los más sofisticados flujos de trabajo de producción automatizados, factores que hacen posible la creación, producción y distribución de material en los cortísimos plazos de entrega. La generación de archivos impresos se basa en software, utilizando datos variables actualizados, y la producción de impresión es digital y automatizada.
La impresión orientada 1:1 de alta calidad ahora es más rentable para campañas tanto a pequeña como a gran escala. Esto convierte a la impresión digital en una solución muy atractiva para los profesionales de marketing que buscan revitalizar sus campañas, y en una inversión altamente lucrativa para los PSP cuyo objetivo es expandir su oferta de impresión de DM.
Además de convertirla en la prueba evidente de que el principio de que la impresión está destinada a ser suplida por el marketing digital directo, no es cierto. Con su entrega en 24 horas de materiales de marketing directo adaptados a su fin específico y de alta calidad, es prueba de que se pueden crear campañas basadas en datos que combinan lo mejor de los mundos físico y digital.
Gracias a las soluciones de impresión digital, los profesionales de marketing pueden incorporar el importantísimo atractivo emocional a sus propuestas orientadas a un fin específico, sabiendo que los clientes recibirán de buen grado y valorarán la comunicación física tanto (si no más) que la interacción online.
La impresión no solo no ha muerto, sino que si se utiliza estratégicamente, puede materializar las ideas de marketing digital.
Escrito por Tino Wägelein
Director de desarrollo de negocios, Canon Europe
